Маркетинговые исследования на радио

Радиобизнес зависит от привлечения и удержания клиентов. Сегодня слушатель, которому не нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку и переключается на радиостанцию, которая нравится ему больше. Сегодня именно слушатели держат в своих руках право даровать жизнь или обрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческим радиовещанием.

Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ее ожидания ставится во главу угла на ведущих станциях. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать детальный портрет потребителя, систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт, которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальные маркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, как и профессионализм команды, делающей то или иное радио.

Рассмотрим основные варианты исследований:

Панель. Подбирается специальная группа людей от 100 до 200 человек, представляющая как бы срез целевой аудитории по возрасту, полу, занятиям, образованию и т.д. Эта группа регулярно опрашивается, информация анализируется.

Телефонные опросы. (система CATI - computer assisted telephone interview или более кратко call out). По случайной выборке на основе базы данных, скажем, городской телефонной книги, производится специальный вид опроса, когда респондентам предлагается прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения, так называемый hook или крючок, т.е. то, что цепляет (7-12 сек.), и дать этому произведению оценку, допустим, по пятибалльной шкале. При каждом новом опросе список респондентов полностью обновляется.

Фокус-группа. В комнате собирают 10-12 человек (с большей группой работать значительно труднее), представляющих целевую аудиторию своей радиостанции, или радиостанции-конкурента, или вообще радиослушателей. Ведущий приглашает их высказывать свое мнение по теме, предложенной организацией, заказавшей исследования. Тема определяется конкретно, например: музыка, диджеи, лозунги (слоганы) радиостанции, джинглы и т.д. Вся полученная информация внимательно анализируется, принимается к сведению и является руководством к действию.

Аудиториум тест (тестирование музыкального материала на большой аудитории). 100-200 человек, представляющих целевую аудиторию, собирают в одном зале и дают прослушать все те же hooks. После каждого музыкального кусочка респонденты заполняют соответствующие графы в анкете, давая оценку прослушанному произведению. Полученные данные ложатся в основу формирования (корректировки) эфирной фонотеки.

Электронные исследования. Предлагаемый вид исследований представляет собой разновидность предыдущего. Различия заключаются в том, что вместо заполнения анкет респондентам предлагается с помощью специальной ручки делать музыку громче, когда нравится, или тише, когда не нравится, давая таким образом свою оценку прослушанному отрывку. Полученные данные направляются в компьютер, который секунда за секундой автоматически анализирует то, что он "узнал". Эта техника позволяет определять вкусы аудитории не на логическом уровне, когда люди зачастую говорят не то, что чувствуют на самом деле, а то, что по их мнению от них ожидают услышать, а на подсознательном уровне, давая значительно более точные результаты.

Существует еще ряд специальных методик определения вкусов радиослушателей и, следовательно, потребителей рекламного пространства, но все они в той или иной мере являются разновидностями вышеуказанных.

Исследования на радио крайне важны, но мне в то же время хотелось бы кое от чего предостеречь. Исследования - это палка о двух концах, поэтому надо быть очень внимательным, чтобы в один прекрасный момент не подменить творческое понимание сути происходящего на механические результаты опросов целевых групп. Если применять результаты исследований абсолютно буквально, выхолащивается творческое начало, убивается инициатива, и все сводится к отображению сиюминутных общественных настроений.

По материалам Маргариты Набоковой, Директора программ радио "Милицейская волна", 1990-1997 г.г. -- ведущая музыкальных программ радио "Европа Плюс"