четверг, 17 января 2008 г.

Интерактивность на радио. Часть 2

Важнейшим способом получения адекватного отношения к ротируемым песням являются так же:

Почта. Этот способ обратной связи в виде традиционных писем и телеграмм постепенно уходит в прошлое. Этим способом связи с радиостанциями пользуются в основном пожилые люди или люди, проживающие в местах, куда еще не дошел телефон и компьютер. Кроме этого следует сказать, что пишет на радио определенная группа людей с определенным менталитетом, что надо учитывать при обработке почтовой информации.

Компьютер. Современное средство связи, позволяющее поддерживать контакт со слушателями в двух видах: непосредственно через электронную почту или с помощью Интернета (контакты через сервер ICQ, участие в чатах, конференциях, голосование на сайтах и т.д.). Оперативный вид связи, однако требующий от пользователей кроме наличия самого компьютера, подключенного к Интернету. С помощью компьютера можно пообщаться с любимым диджеем, заказать песню в программу по заявкам, послушать эфир радио и т.д.

SMS. Достаточно эффективный вид обратной связи, один из самых прогрессивных. Более подробно будет рассмотрен далее.

Телефон. Обратная связь со слушателями через телефон используется на современном радио очень активно. Например, можно, как и с помощью описанных выше способов, передать поздравление в эфире и заказать песню, только на этот раз своим голосом, который услышат миллионы, можно поучаствовать в прямом эфире во время специальных программ, когда, например, в студии есть гости: задать им короткий вопрос, высказать свое мнение, подискутировать.
Особую роль телефон может играть в качестве средства связи при оперативном освещении каких-нибудь событий.

К проявлению интерактивности на радио можно причислить и участие слушателей в различных играх в эфире, викторинах, розыгрышах.

пятница, 4 января 2008 г.

Маркетинговые исследования на радио

Радиобизнес зависит от привлечения и удержания клиентов. Сегодня слушатель, которому не нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку и переключается на радиостанцию, которая нравится ему больше. Сегодня именно слушатели держат в своих руках право даровать жизнь или обрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческим радиовещанием.

Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ее ожидания ставится во главу угла на ведущих станциях. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать детальный портрет потребителя, систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт, которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальные маркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, как и профессионализм команды, делающей то или иное радио.

Рассмотрим основные варианты исследований:

Панель. Подбирается специальная группа людей от 100 до 200 человек, представляющая как бы срез целевой аудитории по возрасту, полу, занятиям, образованию и т.д. Эта группа регулярно опрашивается, информация анализируется.

Телефонные опросы. (система CATI - computer assisted telephone interview или более кратко call out). По случайной выборке на основе базы данных, скажем, городской телефонной книги, производится специальный вид опроса, когда респондентам предлагается прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения, так называемый hook или крючок, т.е. то, что цепляет (7-12 сек.), и дать этому произведению оценку, допустим, по пятибалльной шкале. При каждом новом опросе список респондентов полностью обновляется.

Фокус-группа. В комнате собирают 10-12 человек (с большей группой работать значительно труднее), представляющих целевую аудиторию своей радиостанции, или радиостанции-конкурента, или вообще радиослушателей. Ведущий приглашает их высказывать свое мнение по теме, предложенной организацией, заказавшей исследования. Тема определяется конкретно, например: музыка, диджеи, лозунги (слоганы) радиостанции, джинглы и т.д. Вся полученная информация внимательно анализируется, принимается к сведению и является руководством к действию.

Аудиториум тест (тестирование музыкального материала на большой аудитории). 100-200 человек, представляющих целевую аудиторию, собирают в одном зале и дают прослушать все те же hooks. После каждого музыкального кусочка респонденты заполняют соответствующие графы в анкете, давая оценку прослушанному произведению. Полученные данные ложатся в основу формирования (корректировки) эфирной фонотеки.

Электронные исследования. Предлагаемый вид исследований представляет собой разновидность предыдущего. Различия заключаются в том, что вместо заполнения анкет респондентам предлагается с помощью специальной ручки делать музыку громче, когда нравится, или тише, когда не нравится, давая таким образом свою оценку прослушанному отрывку. Полученные данные направляются в компьютер, который секунда за секундой автоматически анализирует то, что он "узнал". Эта техника позволяет определять вкусы аудитории не на логическом уровне, когда люди зачастую говорят не то, что чувствуют на самом деле, а то, что по их мнению от них ожидают услышать, а на подсознательном уровне, давая значительно более точные результаты.

Существует еще ряд специальных методик определения вкусов радиослушателей и, следовательно, потребителей рекламного пространства, но все они в той или иной мере являются разновидностями вышеуказанных.

Исследования на радио крайне важны, но мне в то же время хотелось бы кое от чего предостеречь. Исследования - это палка о двух концах, поэтому надо быть очень внимательным, чтобы в один прекрасный момент не подменить творческое понимание сути происходящего на механические результаты опросов целевых групп. Если применять результаты исследований абсолютно буквально, выхолащивается творческое начало, убивается инициатива, и все сводится к отображению сиюминутных общественных настроений.

По материалам Маргариты Набоковой, Директора программ радио "Милицейская волна", 1990-1997 г.г. -- ведущая музыкальных программ радио "Европа Плюс"

Исследования на рынке музыкальных продуктов

Исследования в шоу-бизнесе проводятся крайне редко, особенно при создании музыкального материала. Связано это прежде всего со спецификой самой продукции. Однако, исследования все же можно проводить, особенно на этапе "постпродакшн".

На этапе предпродакшн исследования, как правило, бессмысленны. Т.е. узнать какую песню нужно написать, спрашивая у будущих слушателей, просто невозможно. Однако, узнать мнение продюсера (метод экспертных оценок) может дать требуемый результат. Но как правило именно сам продюсер и занимается созданием музыкального материала, следовательно, этот метод используется по умолчанию.

В процессе создания музыкального материала возможно проведение фокус-групп. Пусть это достаточно спорный метод, однако в моей практике бывали случаи, когда именно сторонние люди помогали выбрать один из двух (редко больше) вариантов аранжировки. Также, метод экспертных оценок, но уже с привлечением сторонних экспертов.

На этапе постпродакшна целесообразны не только фокус-группы, но и пробные ротации. Эти исследования проводятся радиостанциями. Более подробно описано тут.