пятница, 7 ноября 2008 г.

Исследования в рекламной деятельности

Исследованиям в рекламе посвящено много научных и около научных работ. Конечно, их не так много, как о рекламе в целом или о маркетинге, но малым их количество не назовешь. Исследователи рассматривают самый широкий круг вопросов, начиная общей экономической эффективностью рекламной деятельности, заканчивая коммуникативной эффективнстью каждого рекламного сообщения. Методы и технологии, используемые в подобных исследованиях, очень и очень разнообразны.

Остается непонятным лишь одно, а кто-нибудь, когда-нибудь использовал эти методы часто и в комплексе? Сколько стоит организация подобной деятельности и перманентное ее осуществление? Описательное исследование, целью которого было выявление подобных прецедентов, не принесло мне никаких результатов.

Если кто-нибудь из уважаемых читателей знает о подобном опыте или даже назовет компании, занимающиеся этим и оказывающие подобные услуги, я буду очень признателен.

вторник, 9 сентября 2008 г.

Нейромаркетинг. Модель ZMET

При первом рассмотрении проблемы нейромаркетинга становится понятно, что о нем много пишут, но почти ничего не знают. Везде общие слова, но ничего конкретного. Как это работает? В чем суть?

Допустим, написано, что первой моделью, использующей нейромаркетинг, является ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method). Написано, что этой моделью пользуются крупнейшие компании, но в чем ее суть?

Ищем американский вариант и сразу находим:

How does it work?

Each paid participant in a ZMET study is usually asked to think about a product or brand during the week leading up to their lab interview. They are required to select eight to 10 pictures - from magazines, catalogues, and photo albums - that represent their thoughts and feelings about that product or brand, and bring those images with them to the interview site. Zaltman then gets them to create a digital collage of their images using Adobe Photoshop.

Zaltman then conducts a probing interview, to find out the meaning behind the images that have been created. Zaltman has found, for example, that one of the most common metaphors that participants identify is transformation – the idea that a particular product can transform them into something else. Zaltman’s clients can then emphasize the positive qualities his participants identify with their product, while minimizing the negative ones, in future campaigns.

Да, русские источники, к сожалению, сильно слабее по насыщенности.

Так что, плох тот маркетолог, кто не пользуется иностранными источниками. :(

воскресенье, 7 сентября 2008 г.

Нейромаркетинг

Новым веянием маркетинга, как ни странно, стал нейромаркетинг -- направление на стыке маркетинга, неврологии. Отцом его стал маркетолог из Германии -- Арндт Трайндл. По крайней мере так написано в его книге. Вообще, книги немецких авторов отличаются лаконичностью, точностью и узости описываемого. Не стала исключением и эта книга. Но в ней отлично написано, как человеческий мозг принимает решения.

Еще немного о НМ написано тут: http://www.advertology.ru/article48627.htm
И тут: http://www.proego.ru/help/34

Однако, куда более интересная книга и более подробная -- Эрик дю Плесси "Как мозг воспринимает рекламу". Рекомундую именно ее.

воскресенье, 3 августа 2008 г.

Точка контакта

Каждый контакт компании с потребителем является "точкой контакта". Каждый контакт потребителя с любой информацией о компании.

Коммуникационный процесс

Коммуникационный процесс постоянен и не всегда является сознательным. Хотим мы, или нет, информация усваивается нашим мозгом. Но не любое коммуникационное сообщение влияет положительно на восприятие бренда. Это касается не только планируемых, но и непланируемых коммуникаций. Бывает, что реклама оказывает негативное воздействие на представление бренда.

вторник, 29 июля 2008 г.

Классификация маркетинговых коммуникаций

Традиционно из маркетинговых коммуникаций выделяют пять элементов:
1. Реклама
2. Связи с общественностью (PR)
3. Стимулирование сбыта
4. Прямой маркетинг
5. Личные продажи

Большинство компаний под МарКомом понимают именно их. Однако, как уже было сказано, это лишь незначительная часть всех способов получения инфорамации о компании. Есть значительный пласт других элементов, благодаря которым потребитель узнает более важную информацию, ту, которая часто перевешивает в сознании человека любой рекламный ролик или статью в журналах. Согласитесь, если ваш друг будучи клиентом банка "Б", скажет, что услуги оказываются ужасно, основная суть рекламных сообщений банка "Б" будет искажена, потому что другу вы доверяете куда сильнее. Перчень таких точек контакта бесконечен.

Поэтому целесообразно делить коммуникации на:
-- Планируемые (оплачиваемые)
-- Непланируемые (неоплачиваемые)

К планируемым относятся те пять элементов, указанные в начале.

Заблуждения о маркетиновых коммуникациях

Самое главное заблуждение о маркетиновых коммуникациях заключается в том, что многие понимают эту функцию как отдельную деятельность, которую следует осуществлять периодически (или перманентно, если позволяет бюджет).
Важно понимать, что маркетиновые коммуникации -- это процесс. Постоянный процесс передачи информации о вас, вашей компании, товарах или услугах вашему потребителю. Этот процесс происходит постоянно: когда клиент общается с вашей компанией, когда ваши клиенты рассказывают о вас своим друзьям, когда вы не отвечаете на телефоные звонки -- все это процесс передачи информации. Он может быть целенаправленным (традиционная реклама), а может происходить сам собой (каждодневное общение с потребителями).

Второе заблуждение -- коммуникации, как правило, односторонние.
Любая коммуникационная деятельность двухсторонняя, хотя это и спорное утверждение. Разница лишь в том, что результат от одних коммуникационных действий виден сразу, а от других -- через месяцы и даже годы.

Третье заблуждение -- коммуникации дорогое удовольствие.
Поскольку коммуникации это перманентный процесс, то иногда бывает достаточно просто хорошо выполнять свою работу, ваши довольные клиенты сами передадут информацию другим. Конечно, бесплатными они быть не могут, но недорогими -- легко.

Четвертое заблуждение -- коммуникация это реклама.
Реклама, безусловно, относится к системе маркетинговых коммуникаций, но вот быть единственным элементом этой системы она не может.

четверг, 17 января 2008 г.

Интерактивность на радио. Часть 2

Важнейшим способом получения адекватного отношения к ротируемым песням являются так же:

Почта. Этот способ обратной связи в виде традиционных писем и телеграмм постепенно уходит в прошлое. Этим способом связи с радиостанциями пользуются в основном пожилые люди или люди, проживающие в местах, куда еще не дошел телефон и компьютер. Кроме этого следует сказать, что пишет на радио определенная группа людей с определенным менталитетом, что надо учитывать при обработке почтовой информации.

Компьютер. Современное средство связи, позволяющее поддерживать контакт со слушателями в двух видах: непосредственно через электронную почту или с помощью Интернета (контакты через сервер ICQ, участие в чатах, конференциях, голосование на сайтах и т.д.). Оперативный вид связи, однако требующий от пользователей кроме наличия самого компьютера, подключенного к Интернету. С помощью компьютера можно пообщаться с любимым диджеем, заказать песню в программу по заявкам, послушать эфир радио и т.д.

SMS. Достаточно эффективный вид обратной связи, один из самых прогрессивных. Более подробно будет рассмотрен далее.

Телефон. Обратная связь со слушателями через телефон используется на современном радио очень активно. Например, можно, как и с помощью описанных выше способов, передать поздравление в эфире и заказать песню, только на этот раз своим голосом, который услышат миллионы, можно поучаствовать в прямом эфире во время специальных программ, когда, например, в студии есть гости: задать им короткий вопрос, высказать свое мнение, подискутировать.
Особую роль телефон может играть в качестве средства связи при оперативном освещении каких-нибудь событий.

К проявлению интерактивности на радио можно причислить и участие слушателей в различных играх в эфире, викторинах, розыгрышах.

пятница, 4 января 2008 г.

Маркетинговые исследования на радио

Радиобизнес зависит от привлечения и удержания клиентов. Сегодня слушатель, которому не нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку и переключается на радиостанцию, которая нравится ему больше. Сегодня именно слушатели держат в своих руках право даровать жизнь или обрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческим радиовещанием.

Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ее ожидания ставится во главу угла на ведущих станциях. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать детальный портрет потребителя, систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт, которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальные маркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, как и профессионализм команды, делающей то или иное радио.

Рассмотрим основные варианты исследований:

Панель. Подбирается специальная группа людей от 100 до 200 человек, представляющая как бы срез целевой аудитории по возрасту, полу, занятиям, образованию и т.д. Эта группа регулярно опрашивается, информация анализируется.

Телефонные опросы. (система CATI - computer assisted telephone interview или более кратко call out). По случайной выборке на основе базы данных, скажем, городской телефонной книги, производится специальный вид опроса, когда респондентам предлагается прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения, так называемый hook или крючок, т.е. то, что цепляет (7-12 сек.), и дать этому произведению оценку, допустим, по пятибалльной шкале. При каждом новом опросе список респондентов полностью обновляется.

Фокус-группа. В комнате собирают 10-12 человек (с большей группой работать значительно труднее), представляющих целевую аудиторию своей радиостанции, или радиостанции-конкурента, или вообще радиослушателей. Ведущий приглашает их высказывать свое мнение по теме, предложенной организацией, заказавшей исследования. Тема определяется конкретно, например: музыка, диджеи, лозунги (слоганы) радиостанции, джинглы и т.д. Вся полученная информация внимательно анализируется, принимается к сведению и является руководством к действию.

Аудиториум тест (тестирование музыкального материала на большой аудитории). 100-200 человек, представляющих целевую аудиторию, собирают в одном зале и дают прослушать все те же hooks. После каждого музыкального кусочка респонденты заполняют соответствующие графы в анкете, давая оценку прослушанному произведению. Полученные данные ложатся в основу формирования (корректировки) эфирной фонотеки.

Электронные исследования. Предлагаемый вид исследований представляет собой разновидность предыдущего. Различия заключаются в том, что вместо заполнения анкет респондентам предлагается с помощью специальной ручки делать музыку громче, когда нравится, или тише, когда не нравится, давая таким образом свою оценку прослушанному отрывку. Полученные данные направляются в компьютер, который секунда за секундой автоматически анализирует то, что он "узнал". Эта техника позволяет определять вкусы аудитории не на логическом уровне, когда люди зачастую говорят не то, что чувствуют на самом деле, а то, что по их мнению от них ожидают услышать, а на подсознательном уровне, давая значительно более точные результаты.

Существует еще ряд специальных методик определения вкусов радиослушателей и, следовательно, потребителей рекламного пространства, но все они в той или иной мере являются разновидностями вышеуказанных.

Исследования на радио крайне важны, но мне в то же время хотелось бы кое от чего предостеречь. Исследования - это палка о двух концах, поэтому надо быть очень внимательным, чтобы в один прекрасный момент не подменить творческое понимание сути происходящего на механические результаты опросов целевых групп. Если применять результаты исследований абсолютно буквально, выхолащивается творческое начало, убивается инициатива, и все сводится к отображению сиюминутных общественных настроений.

По материалам Маргариты Набоковой, Директора программ радио "Милицейская волна", 1990-1997 г.г. -- ведущая музыкальных программ радио "Европа Плюс"

Исследования на рынке музыкальных продуктов

Исследования в шоу-бизнесе проводятся крайне редко, особенно при создании музыкального материала. Связано это прежде всего со спецификой самой продукции. Однако, исследования все же можно проводить, особенно на этапе "постпродакшн".

На этапе предпродакшн исследования, как правило, бессмысленны. Т.е. узнать какую песню нужно написать, спрашивая у будущих слушателей, просто невозможно. Однако, узнать мнение продюсера (метод экспертных оценок) может дать требуемый результат. Но как правило именно сам продюсер и занимается созданием музыкального материала, следовательно, этот метод используется по умолчанию.

В процессе создания музыкального материала возможно проведение фокус-групп. Пусть это достаточно спорный метод, однако в моей практике бывали случаи, когда именно сторонние люди помогали выбрать один из двух (редко больше) вариантов аранжировки. Также, метод экспертных оценок, но уже с привлечением сторонних экспертов.

На этапе постпродакшна целесообразны не только фокус-группы, но и пробные ротации. Эти исследования проводятся радиостанциями. Более подробно описано тут.